UNICOM (Unione Nazionale Imprese di Comunicazione), congiuntamente a UPA (Utenti Pubblicità Associati) e ASSOCOM (Associazione Aziende di Comunicazione), ha sottoscritto le “Linee Guida per le gare di aziende private per la scelta di Agenzie di Pubblicità”.

Questo documento segna l’inizio di un percorso comune indispensabile per sensibilizzare le aziende sui principi base per la corretta gestione di una gara in ambito privato. È di grande rilevanza il fatto che, per la prima volta, l’Associazione degli Utenti Pubblicitari condivida le medesime “norme” delle Associazioni che rappresentano le Imprese di Comunicazione.

Dal momento che, negli ultimi anni, il ricorso alla gara nella scelta di un’agenzia è andato via via aumentando, l’accordo tra l’associazione che rappresenta le aziende (UPA) e le associazioni che rappresentano le agenzie di pubblicità (ASSOCOM e UNICOM) è mirato a predisporre le linee guida (best practices) utili a fornire indicazioni e proposte alle aziende private che fanno ricorso a una gara per la scelta del partner di comunicazione.

Queste indicazioni vanno intese come suggerimenti e sono ispirate a regole e a principi finalizzati a salvaguardare ruoli, dignità e interessi economici delle parti oltre a garantire efficacia e risultati positivi. A seguire viene riportato un sunto dei principi fondamentali riportati nelle suddette “linee guida”:

• Numero partecipanti – Si suggerisce di limitare il numero di agenzie partecipanti alla gara e di contenerle a tre, oltre a quella in carica. Ciò consente di evitare inutili perdite di tempo e fonti di confusione.
• Trasparenza – L’agenzia in carica deve essere messa a conoscenza della volontà dell’impresa di intraprendere una gara. È inoltre corretto e utile che tutte le agenzie partecipanti siano al corrente di quante e quali sono le agenzie invitate alla gara.
• Modalità operative – L’azienda è tenuta a precisare il modello di remunerazione che intende adottare. Inoltre tutte le agenzie devono ricevere per iscritto lo stesso briefing in cui devono essere comunicate le strategie e le informazioni commerciali, superando i problemi di riservatezza, anche allo scopo di allineare le informazioni in possesso dei nuovi entranti con quelli dell’incumbent. Al contempo le agenzie si impegneranno al mantenimento del “segreto professionale” su quanto comunicato dal cliente. Le risposte a ulteriori richieste di chiarimento dovranno essere messe a disposizione di tutti.
• Metodi e criteri di valutazione – Attenendosi ai principi di trasparenza, l’impresa dovrà fornire in anticipo informazioni su quali saranno i metodi e i criteri di valutazione delle proposte ricevute. Al tempo stesso le agenzie dovranno indicare quale sarà il gruppo di lavoro che sarà messo a disposizione dell’azienda in caso di successo nella gara.
• Tempi – I tempi concessi per l’elaborazione dei progetti dovranno essere congrui e rapportati alla complessità dell’operazione. Il lasso di tempo che il committente vorrà riservarsi per la valutazione degli elaborati dovrà essere indicato chiaramente dall’azienda all’interno del briefing.
• Rimborsi – La complessità che una gara comporta in termini di impegno da parte delle agenzie e la percezione di serietà e di rispetto verso il lavoro che viene richiesto da parte dell’azienda fa ritenere vantaggioso per entrambi, pur non essendo obbligatorio, la definizione di un rimborso spese su base forfettaria uguale per tutti (esclusa ovviamente l’agenzia che ottiene l’incarico).
• Altri aspetti – Una volta che l’azienda ha preso la decisione è opportuno che le agenzie perdenti siano informate prima che la scelta venga comunicata all’esterno.
  Le proposte delle agenzie perdenti restano di proprietà delle agenzie stesse e in nessun caso devono essere utilizzate dall’azienda.
  Tutti i dati comunicati dal cliente nel corso della gara saranno di esclusiva proprietà del cliente.
  L’agenzia vincente si impegna a concordare con il cliente l’eventuale sua uscita sui mezzi di comunicazione.

L’augurio è che questo primo importante documento congiunto porti a nuove iniziative comuni che possano condurre nel tempo alla definizione di ulteriori raccomandazioni di qualità, finalizzate a produrre relazioni profittevoli e soddisfacenti tra Agenzie e Aziende.